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Las 3 razones principales por las que es mejor educar que satisfacer a nuestros consumidores.

1. Las percepciones de marca se aprenden. Como consumidores no sabemos lo que queremos. Aprendemos lo que queremos.
2. Como consumidores seguimos una lógica distinta a la maximización de resultados.
3. Como mercadólogos solo necesitamos una dimensión del producto que los compradores puedan aprender a valorar.

La encrucijada: Educar o satisfacer al cliente

La corriente predominante en marketing postula que hay que “darle a los clientes lo que quieren”; se trata de develar sus deseos y encontrar maneras eficientes de satisfacerlos. Según esta concepción – cuya premisa central es que los clientes saben lo que prefieren- el marketing seria, en esencia, una actividad de descubrimiento.

Sin embargo, teorías más recientes desafían este punto de vista y sostienen que los compradores no saben sino que “aprenden lo que quieren”. La percepción de la marca y las preferencias de los consumidores son resultados del proceso de aprendizaje, el cual depende, en parte de lo que las empresas les enseñan.

El aprendizaje, a su vez se basa en los objetivos que impulsan a los individuos y a las empresas. En pos de satisfacerlos se recurre a las marcas o a las categorías de los productos apropiadas.

Así, el objetivo “transporte” puede cubrirse con un automóvil que, además, satisface otras metas menos evidentes aunque igualmente importantes. Los vínculos entre las marcas y los objetivos se crean y fortalecen con el tiempo y tienen importantes implicaciones competitivas.

Algunas marcas se asocian a múltiples cualidades y cubren varios objetivos al mismo tiempo.

Un conjunto de asociaciones más rico facilita la recordación de marca, afecta los sentimientos de los compradores hacia ella e incide en su sensibilidad hacia el precio.

Dado que las percepciones de marca se aprenden uno de los objetivos más importantes del marketing es influir en la evolución de las percepciones de modo que no puedan ser fácilmente imitables por los competidores.

Compradores ¿logicos?
Según el enfoque tradicional del marketing, los compradores evalúan todas las alternativas y, luego, eligen la marca que les brinda el máximo beneficio. Sin embargo, la gente toma decisiones de manera distinta y se guía por muchas reglas, no solo la de maximizar los resultados, no los resultados que suponemos por lo menos.

Por ejemplo, la elección de una prenda de vestir sigue un proceso de toma de decisiones distinto al de un automóvil. En la primera solemos comparar los productos contra una marca conocida. En el caso del auto evaluamos, primero, las marcas que cumplen con cierto nivel de calidad y seguridad, después, consideramos precio y estilo.

Ventaja competitiva
La idea de que los consumidores “aprenden lo que quieren” implica que en vez de competir por satisfacer las necesidades de los consumidores, lucharemos por influir en las percepciones, preferencias y decisiones de los clientes.

Para entender esto tomemos una de las “22 leyes inmutables del Marketing” escrita por Al Ries y Jack Trout, LA LEY DEL LIDERAZGO: Es mejor ser el primero que ser el mejor.

La explicación que se sobre este fenómeno desde el punto de vista tradicional del marketing es que los primeros tienen una participación más alta porque ocuparon el “mejor lugar” y los seguidores no tuvieron más remedio que disputarse el espacio restante.

Con la óptica de la corriente que pone al aprendizaje de los consumidores como principio básico, se explica de la siguiente manera: Antes de su llegada al mercado, los consumidores no sabían que objetivos vincular con las marcas ni como percibir las diferencias entre ellas. No se habían definido las reglas del juego.

Según esta óptica la ventaja de ser el primero viene, de su papel definitorio del juego cuyas reglas los seguidores se ven obligados a seguir. El desafío para los estos últimos esta en cambiar la naturaleza del juego, como lo hizo Starbucks en las cafeterías y Dell en el mercado de las computadoras.

Diferenciación de producto
No solo en los nuevos mercados se aprende El aprendizaje de los consumidores también tiene lugar en los mercados maduros, a través de mecanismos como la diferenciación de productos.

La noción tradicional sobre la diferenciación apunta al descubrimiento: encontrar una dimensión relevante, valorada e insatisfecha.

Aquí asumimos que los compradores valorarán algunos aspectos del producto que fueron ignorados por la estrategia de marketing. Por lo tanto, cuando se descubran todos los rasgos valiosos, no habrá más espacio para una mayor diferenciación.

Diferenciar más alla de lo “posible” El enfoque del aprendizaje, sugiere que es posible una diferenciación aún cuando no haya aspectos inexplorados: solo necesitamos una dimensión que los compradores puedan aprender a valorar.

No es necesario que el atributo diferenciador sea importante, valioso, significativo e incluso puede ser irrelevante. Por ejemplo en 1999 la empresa Alberto Culver lanza el champú Natural Silk cuyo principal diferenciador es que su formula contiene “seda”, pero incluso un vocero de la empresa tiempo después reconoce que la seda en nada beneficia al cabello.

¿Cómo puede un atributo irrelevante convertirse en un factor significativo
de diferenciación?

Por dos razones:

atrae la atención y simplifica la elección de la marca.

A los consumidores les intrigo que un champú incluya seda entre sus componentes, que sumado a que representa un atributo escaso (en su momento), podría impulsarlos a inferir que el producto es valioso. Probar y usarlo con éxito confirmaría esa inferencia y generaría una nueva percepción: que la seda le da brillo al cabello.

Conclusión

Las empresas conocen cada vez más a sus
clientes. Las buenas compañías les
dan lo que piden. Las excelentes crean
mercados, inciden en su evolución y
logran una ventaja competitiva que,
hasta hace poco era imposible de
imaginar.

Referencias

• “Impact of Consumer Preference Formation on Marketing Objectives and Competitive Second Mover Strategies” Articulo de Gregory S. Carpenter, Kent Nakamoto; Journal of Consumer Psychology, Vol. 5, 1996
• “Las 22 Leyes Inmutables Del Marketing” Al Ries y Jack Trout Ed. Mcgraw-hill (1999, 1ª edición)
• Ejemplo de Natural silk tomado de ACTON Marketing, LLC Update http://www.actonfs.com/ask_lynn_81.html

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Publicidad Clasica V.S. Nueva Publicidad

Publicidad Clasica V.S. Nueva publicidad

La publicidad clásica cada vez influye menos en las decisiones de compra de los consumidores, según un estudio de la consultora Booz Allen Hamilton, que afirma que sólo el 5% de los consumidores está influido por la publicidad en televisión o en papel.

Por el contrario, según este estudio realizado en Alemania, el 10% se declara influido por internet.

Los consumidores son muy crédulos con la red, según los resultados de Booz Allen Hamilton: en función del tipo de productos, entre el 50% y el 80% de los encuestados estaría dispuesto a facilitar datos sociodemográficos y de uso a las empresas, si a cambio disfrutan de un trato preferente como testador de productos, ofertas especiales o rebajas en el precio.

El estudio, que ha consultado a 1.000 personas en Alemania sobre sus canales de información favoritos, muestra también que la mayor parte de las decisiones de compra se toman directamente en el punto de venta.

Más de la mitad de las decisiones se ven influidas por las iniciativas de marketing realizadas en el punto de venta. Pero además, una tercera parte se ve influida por la opinión de amigos y conocidos, o por las recomendaciones de productos en evaluaciones, como las que realiza la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

Otro problema descubierto por este estudio: la asistencia post-venta. Sólo el 13% de los encuestados afirma haberse sentido bien atendido tras la adquisición del producto.

Sin embargo, uno de cada cinco encuestados agradecería el feedback por parte de la empresa, y un 30% estaría dispuesto a mantener una comunicación más activa.

Publicidad Clásica V.S. Nueva Publicidad:

La Publicidad Clásica crea mensajes para llevar la marca hasta al consumidor.

• La Nueva Publicidad crea mensajes para llevar el consumidor hasta la marca.
• La Clásica es invasora e interrumpe lo que le gusta al consumidor.
• La Nueva Publicidad consigue que el consumidor la elija libremente porque es lo que le gusta.
• La Publicidad Clásica beneficia sólo a la marca y cada vez menos.
• La Nueva Publicidad crea una relación de beneficio mutuo entre marca y consumidor.
• El consumidor se lleva algo a cambio de la comunicación: entretenimiento, ocio, una experiencia nueva.
• La Publicidad Clásica aspira a que el consumidor vea la marca y la recuerde.
• La Nueva Publicidad aspira a que el consumidor viva la marca.
• La Publicidad Clásica utiliza medios masivos, funciona por repetición y su principal objetivo es informar.
• La Nueva Publicidad puede adoptar cualquier forma de comunicación, no depende de los medios ni de la repetición y su principal objetivo es entretener y proveer de nuevas experiencias al consumidor.
• El consumidor huye de la Publicidad Clásica.
• El consumidor acude a la Nueva Publicidad.

Los 7 pilares de la Nueva Publicidad:
1. La comunicación es un nuevo producto de consumo.
2. El ocio es nuestro nuevo mercado.
3. El beneficio mutuo es la base de la nueva relación entre marca y consumidor.
4. El consumidor debe vivir la marca en lugar de limitarse a verla.
5. La comunicación no tiene medios ni formatos. Todo es comunicación.
6. Es el consumidor quien debe buscar la marca y no la marca al consumidor.
7. Vivimos en un mundo multidisciplinario y así debe ser la comunicación.
   
   
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Nota interesante

Caminos innovadores hacia el cliente
La publicidad llegó a internet en los años 90 y ese fue el momento en que dio comienzo la carrera del marketing interactivo.

La red ha desarrollado múltiples herramientas de gran utilidad para el diálogo con clientes y consumidores. Pero, ¿cuál es el valor real para la comunicación de la empresa? Podcasts, blogs, redes sociales online, avatares, contenidos generados por el usuario… no son sólo palabras clave. También permiten crear canales de conversación con el cliente y el consumidor.

El desarrollo de internet, además de su potencial de acceso a información, destaca por las crecientes posibilidades de interactividad entre los individuos, o entre estos y las instituciones y empresas: se está convirtiendo en una plataforma para la participación y la interacción.

El consumidor no se limita a mirar, sino que ahora también habla y participa, se organiza con otras personas, "co-crea" y quiere ser tenido en cuenta. La empresa no puede limitarse a dirigir su comunicación a clientes aislados, sino a redes complejas cuyos efectos sobre la comunicación aún se tienen que terminar de estudiar. En la red participativa, el consumidor adquiere poder y un nuevo significado.

El potencial de los nuevos medios

Los rasgos peculiares de estos nuevos medios son el alcance y la interactividad. Si antes el profesional del marketing tenía que decidirse por uno u otro factor al elegir un medio, hoy en día puede conseguir ambos objetivos en un solo canal.

La interactividad es la base de la individualización en las estrategias de comunicación actuales y permite un diálogo directo con el cliente como nunca antes.

Esto no sólo es importante para la empresa, sino que permite al cliente articular su participación y presencia ante la empresa. Los ugr (contenidos generados por el usuario), los blogs, los podcasts, los vídeos y fotos subidos a la red ofrecen a la empresa además una enorme base de customer insights, es decir, permiten profundizar en el conocimiento de las percepciones y puntos de vista de los consumidores meta.

Además, las posibilidades para el CRM o para el desarrollo colaborativo de productos aún se tienen que explorar, aunque ya ha habido experimentos como el diseño del último Fiat 500, el centro de negocios virtual de IBM en Second Life.

Lo que hay
La red participativa, web 2.0, la red tras casi 30 años de existencia, ha traído consigo una serie de aplicaciones que están cambiando las formas de relacionarse y de comunicar y que además tienen relevancia para el marketing directo:

Redes sociales online:

Estas redes han cambiado el concepto de comunicación: de una comunicación unilateral impulsada por la empresa a una comunicación multilateral impulsada por los clientes y que cubre las necesidades de interrelación y entretenimiento de los usuarios.

Blogs:

Sirven para que los individuos expresen sus ideas y opiniones, sin importar desde dónde se conecten a la red. Además, suelen estar enlazados con contenidos y resultan muy interesantes por la posibilidad de realizar comentarios.

Contenidos generados por el usuario:

Son los contenidos que los usuarios crean y comparten por su propia voluntad de integración y creación. Las empresas aprovechan este potencial creativo y el conocimiento de los clientes sin gran coste.

Avatares:

Personajes animados que representan a las personas conectadas a la red en el mundo real. Las empresas aprovechan estas figuras como asistentes al cliente o al visitante.

Mundos virtuales:

Suponen un espacio público de encuentro en la red en el que las restricciones de la realidad desaparecen. Muchas empresas los aprovechan como plataforma para presentar sus productos de forma innovadora e interactuar con sus clientes.

La otra cara de la moneda

Aunque los nuevos canales tienen grandes oportunidades que explorar, aún hay que tener en cuenta que la representatividad de las muestras puede ser limitada y hay que analizar los datos obtenidos con cierto ojo crítico.

Además, respecto a los avatares y asistentes virtuales, hay que mantener las bases de datos bien cuidadas y actualizadas para que respondan a las necesidades reales del usuario.

Respecto a los contenidos, hay que cuidar que sean relevantes y de utilidad. La otra cuestión a tener en cuenta es la pérdida de control sobre la comunicación cuando se establece un verdadero diálogo y una política de empresa y plataforma abierta a la conversación. Sólo una actitud franca y plural hará que el diálogo fluya.