El Poder de Entender al Cliente

Conferencia Hurgar la mente del consumidor

Martin Lindstrom, Experto en neuromarketing.

Onstage Wobi

Nota: Para ver los subtitulo da clic en el Botón CC en el video y acá abajo esta la transcripción por si quieres revisarla.

Este es realmente mi mensaje hoy.

El hecho es que cuando hoy creamos una marca,

Nos vemos afectados más que nadie por la parte no consciente de nuestro cerebro.

De hecho, la mayoría de las cosas que hacemos afectan nuestro comportamiento a cada segundo que estamos vivos.

Quiero recapitular lo que he aprendido hasta ahora tratar de brindarles consejos sobre qué haría si fuera ustedes.

Creo que lo más importante es que somos sumamente irracionales.

Muchas de las cosas que hacemos todos los días son irracionales.

Recuerden que el segundo papel de arriba no es la única historia. De hecho, la mayoría de las cosas que hacemos con nuestros celulares, cuando estamos en casa, cuando compramos marcas, son irracionales.

¿Qué deben pensar sobre esto? ¿Cuál es el comportamiento irracional que su consumidor tiene? ¿Cuáles son las cosas que los consumidores hacen que son sumamente irracionales?

¿Que pueden crear la propuesta alrededor de sus marcas?

Y la única manera de descubrirlo es hablando con los consumidores para entender cómo viven y respiran y volverse parte de ello.

Mi consejo para ustedes es este: si yo fuera ustedes me aseguraría que todos los empleados de mi empresa, todos, pasen al menos 1 sino 2 días al año con sus consumidores.

¿Saben qué? No duele. Van a ver cosas que nunca, jamás han descubierto, y de esa forma van a construir la marca.

Permítanme brindarles un ejemplo. Si se observa a Procter and Gamble, se dieron cuenta cuando pasaron tiempo con los consumidores que a las mujeres, de hecho, no les gustan esas publicidades en las que se ve un chorro de captsup que cae en una playera  que tienen que usar cierto jabón para limpiarla.

No funciona. De lo que se dieron cuenta es que una pequeña mancha así de grande es mucho más irritante para una mujer. ¿Cómo lo descubrieron? Bueno, uno de los muchachos a propósito manchó una playera que la entrevistadora vistió, hizo entrevistas todo el día. Al final del día, las personas fueron nuevamente entrevistadas, y les preguntaron, "¿Qué te dice esto?"Y ninguno tenía idea porque sólo se habían concentrado en la pequeña mancha en la playera. Las personas pensaban "¿No puedes lavar tu ropa?""¿De dónde viene? ¿De dónde salió esa mancha?""Es una persona tan agradable. ¿Por qué tiene esa mancha?""¿Debería decírselo?"

Y en base a ese ejemplo, crearon el concepto de removedor de machas que te permite remover una mancha pequeña sin necesidad de lavar toda la prenda.

Es algo pequeño que marca la diferencia. Esté fue el número 1.

El número 2, encuentro fascinante que el 85% de lo que hacemos todos los días no es consciente. Ahí es el terreno de batalla. No es en el 15% restante, todavía el problema es hoy cuando me siento con grupos focales y entrevisto personas, que me dicen: bueno, te quiero aquí, porque todos se siguen ¿No?

Pero la realidad es, cuando entrevistamos a las personas, no deben hacer eso.

Deben mirarlos y observar y luego descifrar cómo se mide la parte no consciente del cerebro porque ahí es donde se construyen las marcas.

Multitareas. ¿Recuerdan a ese hombre que está ahí?1,3 canales al mismo tiempo. No podemos hacer muchas tareas al mismo tiempo.

Es casi imposible. No estamos integrados para hacerlo.1 persona, 2 personas aquí pueden realizar las tareas de 1000 personas.

Les da una idea de lo difícil que es.

¿Qué significa para nosotros?

Cuando construyamos marcas de consumo en el futuro, debemos tener en cuentas el consumidor no está más con nosotros.

Envían mensajes de texto. Hablan. Navegan, pero no miran tu comercio.

1. Lo que tenemos que hacer es estimularlos de otra manera al captar a sus amigos debido a la parte inconsciente del cerebro que no puede ser alcanzado de forma convencional

.Oh, sí, y luego, por supuesto, está la filosofía de destrozar la marca.

¿La recuerdan, no es cierto?

Tengo una tarjeta de negocios sin un logo. Perdón por eso.

Pero la idea es cuando vuelven a sus hogares, ¿Pueden remover el logo y aún así reconocerse?

Aquí está mi consejo. Sí fuera ustedes, tomaría todas la publicidades que tengo, las colgaría en la pared, y les sacaría el logo, y luego me preguntaría "¿Puedo reconocer quién es si no está el logo?

"Si la respuesta es no, Houston, tenemos un problema. Eso significa que han cambiado sus filosofías y han comenzado a ser propietarios de 1 o 2 o 3 componentes. ¿Cómo hicieron eso?

Primero, descubra ¿Qué es lo que todavía tienen? ¿Es tanto que tienen un sonido que no han usado en un largo tiempo? Puede ser eso; había un jingle en los años 60que era realmente bueno, que realmente establecía eso

.Y quizás haya un color especial, o quizás exista un ritual en el que puedan equivocarse pero podrán comenzar otra vez. Descubra cuáles son esas 3 cosas.

Y por cierto, ¿Cómo se establecen esas 3 cosas?

Muy simple: crean un marcador somático. ¿Qué es un marcador somático? ¿Lo recuerdan?

Un marcador somático es algo tan dramático en mi cerebro que entonces nunca, lo voy a olvidar. Y entonces deben hacer algo tan dramático nunca voy a olvidar ese color o aquel estruendo que quieren tener. Aquí va un ejemplo. Si ustedes, por ejemplo, observan Orange, la empresa de telecomunicaciones, supuestamente, cuando estaban lanzando su marca como prueba en San Francisco, les pidieron a los estudiantes si les podían pintar sus autos.

Lo hicieron sin cargo, y los estudiantes podían pintar sus autos. Había una sola condición. El color debía ser naranja.

Ciertamente esos 5.000 autos naranja paseando por todo San Francisco

Como reflexión de esto, indica que eso es un marcador somático, algo de mucha trascendencia.

Oh, sí, luego tienen la impresión sensorial. El 83% de la comunicación en la que usted y yo pensamos todos los días, en comunicación, sólo atrae al sentido de la vista, dejando un 17% para los otros 4 sentidos.

Si yo fuera ustedes, construiría un punto de contacto sensorial que traspase la tarjeta de negocios, que traspase el membrete. Pondría sonido en el sitio web.

¿Cómo no hay sonido en los sitios web?

No digo que tendrían que ser una discoteca, pero digo si uno va ahí. ¿Por qué no agregar un sonido que navegue?

Piensen en Amazon. Si lo visitas y compras un libro, ¿Por qué no hay una confirmación que suene "¡ping! cuando compran el libro y saben que la transacción bancaria se ha producido?

¿Cómo puede ser que cuando entro a eBay no hay fanfarria cuando finalmente gano mi nuevo producto por el que vengo pujando?

Usen la impresión sensorial traspasando cada punto de contacto, y háganlo de manera sutil. Da buenos resultados. Oh, sí, y luego tenemos esto. Me encanta esto

.Esta es toda la idea sobre no sólo destacarse utilizando un marcador somático, pero atenlo todo junto utilizando un marcador somático para hacer que las personan recuerden los componentes desmembrados. Y luego, por supuesto, recuerden el boca a boca, que 1 equivale a 19, que equivale a 90.

Eso significa que 1 persona puede influenciar a otras 100 personas, y aquí va mi pregunta para ustedes. ¿Son capaces de enviar un mensaje al mundo antes del lanzamiento de la marca? Eso significa que deben tener 2 estrategias.1 estrategia es la campaña de lanzamiento.

Otra estrategia es antes de la campaña de lanzamiento+

Para sembrar algo en la sociedad para que la personas se sientan dueñas algo parecido a lo que aprendimos de Gmail. Y por último pero no menos importantes, conocen mi respuesta, por supuesto, tenemos a la cerveza Corona. ¿Poseen un ritual de la marca? ¿Tienen, de hecho, una historia?