Javier nos platica entre otras cosas sobre su opinión de lo que realmente estan haciendo empresas como google y facebook para crear personalización ética y nos habla sobre su propuesta para realizarla independientemente del tamaño de nuestro negocio.
Tema por demás polemico, pero que me parece relevante en estos momentos en que debemos comenzar a estructurar nuestro punto de vista sobre el siguiente paso en el aprovechamiento de la tecnología para mejorar nuestros negocios y dar mayor valor a nuestros clientes.
Javier, en tu opinión ¿qué es lo que está pasando con la personalización en los entornos web?
En realidad lo que tenemos ahora mismo es un campo de batalla semántico.
Eli Pariser y otros han decidido llamar “Personalización” a todas las prácticas atroces que hacen los grandes del sector (Facebook, Google…). El libro de Pariser, “The filter bubble” ( http://www.amazon.com/Filter-Bubble-What-Internet-Hiding/dp/1594203008 ) denuncia de manera muy certera toda una serie de prácticas absolutamente denigrantes en la carrera de construcción de relevancia publicitaria.
Pariser es el primero de un montón de denuncias que van a empezar a surgir y que terminarán teniendo una actuación similar a la que provocó la actuación de los tribunales en el caso Antitrust de Microsoft. Pariser alude a problemas colaterales ya más discutibles, como la idiotización general o la incapacidad de tener pensamiento original a partir de un momento dado, pero creo que su denuncia tiene fundamente.
Y yo estoy de acuerdo con Pariser, el problema es que lo llama Personalización. Y ahí la vamos a liar. A pesar de que nosotros ya nos movimos hacia Personotécnia como término porque nos lo veíamos venir, pero es que un movimiento de rechazo general como el que se va a originar hacia la Personalización (O mejor dicho, hacia lo que denuncia Pariser) va a contaminar las actividades de los que lo tratamos profesionalmente e impactar de manera negativa.
Recuenco opina sobre los gigantes de la industria Google y Facebook
No soy sospechoso de convivencia alguna con Google o Facebook, y esta es un escenario que ya veía que iba a pasar. Para muestra, otra entrevista que me hicieron en la salida de GoogleTV: (http://gonzalomartin.tv/2010/06/opiniones-revision-googletv.html )
“Google no tiene ninguna sensibilidad particular con respecto al canal televisivo. Simplemente es otra sonda anal para el cliente colocada en otro canal distinto, enhebrar tu perfil personal de consumo televisivo con las otras snapshots que tiene tuyas (vía Google, Buzz, Gmail, Wave…), y dada la absoluta miseria e indigencia del panorama de perfilado y relevancia publicitaria actual, convertirse en el cojo en el país de los talidomídicos. Google solo sabe hacer una cosa, pero la hace por tierra, mar y aire”
¿Qué opciones tenemos frente a esta “personalización masiva” de la que hablas en tu libro?
Personotécnia. Personalización que involucre al usuario, que no realice acciones a sus espaldas, que no trafique con sus datos sino que les haga dueños de los mismos. Personalización ética, en resumen.
Un ejemplo de lo que digo es aquella frase del maestro Yoda instruyendo al joven Skywalker en Dagobah. Luke le había preguntado si el lado oscuro de la Fuerza era más poderoso que el luminoso. Yoda le responde:
-No... No... Más rápido, más fácil, más seductor... pero no más poderoso.
Modelo propuesto por el Profesor Foog No han querido involucrar al usuario, aprender como involucrarlo, aprender como persuadirlo (Recomiendo a todos las lecturas de Tecnología Persuasiva de la Universidad de Stanford: y el profesor Fogg http://en.wikipedia.org/wiki/Persuasive_technology ) y dominar todas las técnicas involucradas en ello. Han escogido el camino fácil y terminarán pagando por ello.
¿Qué necesitamos para aprovechar al máximo estas opciones? ¿Tengo que ser una gran empresa para poder hacerlo?
En absoluto. Solo tiene que ser consciente de la problemática, tener sensibilidad real por la orientación al cliente (No solo de dicho, de esa tenemos todos) y entender el discurso y la estrategia para abordar dicha problemática.
Las grandes empresas solamente tienen una ventaja: Se pueden permitir por regla general a los mejores profesionales, que por lo general han visto muchas cosas y han hecho muchas cosas y están más maduros para determinados escenarios estratégicos como los que plantea la implantación de una estrategia de personotécnia.
La barrera de entrada aquí es el conocimiento y la madurez, no el presupuesto a gestionar. No puedes montar un Ferrari si sólo has montado motocicletas de 50cc.
En Ferrari lo saben y antes de venderte uno de sus coches te obligan a pasar por un curso de dirección deportiva. Hay gente que tiene dinero que no puede acceder a un Ferrari.
Pues bien, la personotécnia es un Ferrari que tiene una barrera de entrada por precio equivalente a un Hyundai. Te lo puedes permitir casi seguro, pero no está claro que lo puedas conducir.
Ya hemos hablado de la personotécnia antes, ¿pero podrías darme una definición fácil de compartir? (sé que no estás a favor de las definiciones facilonas, pero ayudaría a explicarlo mejor)
" Personotécnia es el conjunto de metodologías, técnicas y tecnologías organizado de manera estratégica para obtener beneficios comerciales derivados de la Ley fundamental de la personalización: Un cliente es más susceptible de aceptar una oferta comercial si dicha oferta coincide con sus intereses personales. Cualquier iniciativa que aumente la precisión con la que categorizamos a nuestro cliente y le ofertamos de manera acorde, aumenta las posibilidades efectivas de que el cliente acepte nuestra propuesta comercial."
¿Puedes compartir con nosotros un caso de éxito de la aplicación de la personotécnia que abypersonalize haya tenido?
La mayor parte de nuestras experiencias son “ongoing” (Seguimos trabajando con el cliente y evolucionando) y sujetas a NDA.
Pero podemos mencionar mejoras en las tasas de respuesta comercial de alrededor del 300%, incrementos de optimización en propuestas comerciales directas en esa línea, mejoras de percepción de servicio de dos dígitos, y un montón de valor tangible construido alrededor de la marca.
Si aplico la metodología, filosofía y perspectiva de la personotécnia a mi empresa ¿en cuánto tiempo podré tener resultados tangibles que justifiquen la inversión de recursos (tiempo, personal, cambio cultural, sistemas tal vez)? ¿Existe alguna estimación al respecto?
Todos los ámbitos se verán afectados.
Solemos trabajar en una aproximación en espiral, con múltiples proyectos construyéndose en la base de proyectos anteriores.
Nuestro proyecto más largo duró cuatro años, y hubiera seguido bastante tiempo.
Siempre hay un retorno inmediato que justifica la inversión (Nosotros hemos vendido proyectos de siete cifras a financieros “hardcore”, si no hubiera un ROI claro asociado no hubiéramos tenido ningún recorrido) vehiculado en incrementos en fidelización, mejora en tasas de “churn”, mejora de percepción, mejora de cross selling y upselling… pero hay un retorno mucho más sólido que tiene que ver con los cambios culturales que provoca en empresas orientadas a producto y no a cliente.
Finalmente, ¿A quienes está dirigido el libro: La Personalización Ética Personalizar sin ser trivial, agredir o idiotizar en el siglo XXI? Y ¿Cuándo y a través de que editorial lo tendremos en el mercado?
Quiero que sea un libro fundamentalmente de divulgación, lo mismo que Pariser.
Su target debería ser el mismo que el libro de Pariser o los libros de Malcom Mcdowell o Clay Shirky. Un público genérico, que no necesita ser especialista en la materia para poder disfrutar de él, pero que al mismo tiempo tomará contacto con tecnologías de futuro y con tendencias que gobernarán muchos aspectos de la vida en las próximas décadas.
Estamos en pleno proceso de localizar editorial. Queremos que haya poca distancia entre la publicación entre las versiones inglesa y española de la obra. Y que haya buena distribución, todavía estamos recibiendo solicitudes de un libro completamente descatalogado como es Personalización (2004). No descartamos hacerlo completamente por Internet, por ejemplo.
Javier, en tu opinión ¿qué es lo que está pasando con la personalización en los entornos web?
En realidad lo que tenemos ahora mismo es un campo de batalla semántico.
Eli Pariser y otros han decidido llamar “Personalización” a todas las prácticas atroces que hacen los grandes del sector (Facebook, Google…).
El libro de Pariser, “The filter bubble” ( http://www.amazon.com/Filter-Bubble-What-Internet-Hiding/dp/1594203008 ) denuncia de manera muy certera toda una serie de prácticas absolutamente denigrantes en la carrera de construcción de relevancia publicitaria.
Pariser es el primero de un montón de denuncias que van a empezar a surgir y que terminarán teniendo una actuación similar a la que provocó la actuación de los tribunales en el caso Antitrust de Microsoft. Pariser alude a problemas colaterales ya más discutibles, como la idiotización general o la incapacidad de tener pensamiento original a partir de un momento dado, pero creo que su denuncia tiene fundamente.
Y yo estoy de acuerdo con Pariser, el problema es que lo llama Personalización. Y ahí la vamos a liar. A pesar de que nosotros ya nos movimos hacia Personotécnia como término porque nos lo veíamos venir, pero es que un movimiento de rechazo general como el que se va a originar hacia la Personalización (O mejor dicho, hacia lo que denuncia Pariser) va a contaminar las actividades de los que lo tratamos profesionalmente e impactar de manera negativa.
No soy sospechoso de convivencia alguna con Google o Facebook, y esta es un escenario que ya veía que iba a pasar. Para muestra, otra entrevista que me hicieron en la salida de GoogleTV: (http://gonzalomartin.tv/2010/06/opiniones-revision-googletv.html )
“Google no tiene ninguna sensibilidad particular con respecto al canal televisivo. Simplemente es otra sonda anal para el cliente colocada en otro canal distinto, enhebrar tu perfil personal de consumo televisivo con las otras snapshots que tiene tuyas (vía Google, Buzz, Gmail, Wave…), y dada la absoluta miseria e indigencia del panorama de perfilado y relevancia publicitaria actual, convertirse en el cojo en el país de los talidomídicos. Google solo sabe hacer una cosa, pero la hace por tierra, mar y aire”
¿Qué opciones tenemos frente a esta “personalización masiva” de la que hablas en tu libro?
Personotécnia. Personalización que involucre al usuario, que no realice acciones a sus espaldas, que no trafique con sus datos sino que les haga dueños de los mismos. Personalización ética, en resumen.
Un ejemplo de lo que digo es aquella frase del maestro Yoda instruyendo al joven Skywalker en Dagobah. Luke le había preguntado si el lado oscuro de la Fuerza era más poderoso que el luminoso. Yoda le responde:
-No... No... Más rápido, más fácil, más seductor... pero no más poderoso.
¿Qué necesitamos para aprovechar al máximo estas opciones? ¿Tengo que ser una gran empresa para poder hacerlo?
En absoluto. Solo tiene que ser consciente de la problemática, tener sensibilidad real por la orientación al cliente (No solo de dicho, de esa tenemos todos) y entender el discurso y la estrategia para abordar dicha problemática.
Las grandes empresas solamente tienen una ventaja: Se pueden permitir por regla general a los mejores profesionales, que por lo general han visto muchas cosas y han hecho muchas cosas y están más maduros para determinados escenarios estratégicos como los que plantea la implantación de una estrategia de personotécnia.
La barrera de entrada aquí es el conocimiento y la madurez, no el presupuesto a gestionar. No puedes montar un Ferrari si sólo has montado motocicletas de 50cc.
En Ferrari lo saben y antes de venderte uno de sus coches te obligan a pasar por un curso de dirección deportiva. Hay gente que tiene dinero que no puede acceder a un Ferrari.
Pues bien, la personotécnia es un Ferrari que tiene una barrera de entrada por precio equivalente a un Hyundai. Te lo puedes permitir casi seguro, pero no está claro que lo puedas conducir.
Ya hemos hablado de la personotécnia antes, ¿pero podrías darme una definición fácil de compartir? (sé que no estás a favor de las definiciones facilonas, pero ayudaría a explicarlo mejor)
" Personotécnia es el conjunto de metodologías, técnicas y tecnologías organizado de manera estratégica para obtener beneficios comerciales derivados de la Ley fundamental de la personalización: Un cliente es más susceptible de aceptar una oferta comercial si dicha oferta coincide con sus intereses personales. Cualquier iniciativa que aumente la precisión con la que categorizamos a nuestro cliente y le ofertamos de manera acorde, aumenta las posibilidades efectivas de que el cliente acepte nuestra propuesta comercial."
¿Puedes compartir con nosotros un caso de éxito de la aplicación de la personotécnia que abypersonalize haya tenido?
La mayor parte de nuestras experiencias son “ongoing” (Seguimos trabajando con el cliente y evolucionando) y sujetas a NDA.
Pero podemos mencionar mejoras en las tasas de respuesta comercial de alrededor del 300%, incrementos de optimización en propuestas comerciales directas en esa línea, mejoras de percepción de servicio de dos dígitos, y un montón de valor tangible construido alrededor de la marca.
Si aplico la metodología, filosofía y perspectiva de la personotécnia a mi empresa ¿en cuánto tiempo podré tener resultados tangibles que justifiquen la inversión de recursos (tiempo, personal, cambio cultural, sistemas tal vez)? ¿Existe alguna estimación al respecto?
Todos los ámbitos se verán afectados.
Solemos trabajar en una aproximación en espiral, con múltiples proyectos construyéndose en la base de proyectos anteriores.
Nuestro proyecto más largo duró cuatro años, y hubiera seguido bastante tiempo.
Siempre hay un retorno inmediato que justifica la inversión (Nosotros hemos vendido proyectos de siete cifras a financieros “hardcore”, si no hubiera un ROI claro asociado no hubiéramos tenido ningún recorrido) vehiculado en incrementos en fidelización, mejora en tasas de “churn”, mejora de percepción, mejora de cross selling y upselling… pero hay un retorno mucho más sólido que tiene que ver con los cambios culturales que provoca en empresas orientadas a producto y no a cliente.
Finalmente, ¿A quienes está dirigido el libro: La Personalización Ética Personalizar sin ser trivial, agredir o idiotizar en el siglo XXI? Y ¿Cuándo y a través de que editorial lo tendremos en el mercado?
Quiero que sea un libro fundamentalmente de divulgación, lo mismo que Pariser.
Su target debería ser el mismo que el libro de Pariser o los libros de Malcom Mcdowell o Clay Shirky. Un público genérico, que no necesita ser especialista en la materia para poder disfrutar de él, pero que al mismo tiempo tomará contacto con tecnologías de futuro y con tendencias que gobernarán muchos aspectos de la vida en las próximas décadas.
Estamos en pleno proceso de localizar editorial. Queremos que haya poca distancia entre la publicación entre las versiones inglesa y española de la obra. Y que haya buena distribución, todavía estamos recibiendo solicitudes de un libro completamente descatalogado como es Personalización (2004). No descartamos hacerlo completamente por Internet, por ejemplo.
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