Es fácil para una organización subir unos cuantos sitios Web sites a la red.
Es totalmente otra historia asegurarte que contribuyen a la creación de marca, son coherentes, relevantes, actualizados y fáciles de usar.
Existe un marco de trabajo, criterios, y opciones de diseño para construir una presencia multisitio efectiva. Acá trataremos de aportar un punto de vista interesante y útil al tema.
GE tiene más de 45 sitios web públicos - solo en los EU. MetLife, más de 35. ExxonMobil, más de 15.
Para nuestros propósitos, las razones que impulsan la existencia de estos sitios – estrategia de negocios, necesidad competitiva, fusiones y adquisiones, alianzas estratégicas, expansión geográfica, lanzamientos de nuevos productos, campañas promocionales, emprendimientos divisionales, y demás por el estilo- son menos importantes que el hecho de que ellos existen.
Por lo que estos sitios colectivamente revelan – deliberadamente o no- respecto de la organización que los sustenta, sus marcas y sus prácticas de comunicación, los ejecutivos de comunicaciones corporativas y Branding necesitan hacer algo al respecto.
La experiencia nos muestra que las marcas fuertes y las experiencias satisfactorias de los usuarios son las claves para ganar corazones, mentes, e ingresos en el congestionado mercado en línea. Pero para las empresas con una presencia web compleja y global que componen una constelación de sitios web de marca que desarrollan un gran conjunto de experiencias de los usuarios.
Para empresas con una presencia web compleja y global formada por numerosos sitios, marcas audiencias, propósitos, y ofertas de servicios, parece ser que diluye la marca, crea mensajes confusos, y experiencias inconsistentes para los usuarios, Y esto puede llevarlos a toda una gama de percepciones – no todas positivas- sobre la marca y la empresa matriz.
En este artículo exploraremos como un líder industrial pasa a través del proceso de organizar todos sus sitios, alrededor del mundo, en una manera racional, cohesiva y rigurosa.
La situación
Un ambiente regulatorio rápidamente cambiante, una competencia poderosas. Una tasa creciente de adopción de la Web. Un gran volumen de quejas de usuario en línea. Una sobresaturación del call center, un nuevo liderazgo en las comunicaciones corporativas.
Todo esto bullendo en la empresa, así que se decidió fortalecer la oferta y capacidades Web y pasar de una presencia caótica, cacofónica y confusa a una presencia organizada y coherente guida por las siguientes metas a largo plazo:
· Capitalizar la Web como un canal indispensable para la construcción global de la marca
· Asegurar una expresión rica de la marca a través de todos los sitios, de manera interna y externa, en cada país donde se tienen negocios
· Crear un plan para organizar, optimizar, y crear una constelación web que involucre una presencia de marca principal, mientras reconoce que la consistencia y la flexibilidad entre y dentro de los canales son importantes
· Desarrollar e implementar estrategias de información Web que balanceen la audiencia con las necesidades de la empresa.
Crear una experiencia que fomente la lealtad de los clientes mientras ayuda a darles vida a las familias de marcas corporativas, de productos y de servicios alrededor del mundo
El punto de partida
Una auditoria de la presencia Web de la empresa arrojo los siguientes hallazgos:
Escala
Hay 45 sitios en 26 países, incluyendo:
• 1 portal corporativo con base en su país de origen
• 2 intranets corporativas con base en su país de origen
• 4 sitios de marketing
• 4 extranets para representantes de ventas
• 4 tipos de extranets para clientes conteniendo aplicaciones de productos clave
• 5 extranets para representantes de servicio a clientes
• 25 sitios en idioma local de cada país, cada uno reflejando los productos y la oferta de servicios locales, 18 acompañados con intranets
Consistencia
Entre y a través de los distintos tipos de sitios – informativos y transaccionales- existía una clara falta de consistencia, en aplicaciones de la identidad corporativa, arquitectura de la información, esquemas de navegación, disposición de la página, look and feel, elementos gráficos e imaginería, interactividad, lectura y usabilidad. Agregándose a la confusión. Algunos sitios tenían ligas entre ellos y otros no. Y una revisión de los sitios de marketing divisional apuntaba a que cada uno de ellos tenía estaban estructurados de manera diferente, aunque servían para el mismo propósito y, a las mismas audiencias.
Alcance
Desde un punto de vista comunicacional, el portal corporativo ofrece una explicación mínima de la presencia internacional de los negocios de la empresa.
La mayoría de los afiliados no lo mencionan para nada.
Personalidad
En general, la personalidad y tono de los sitios es seco, distante, pasivo y pomposo.
Esta idea fue subrayada por el uso y contenido de las imágenes, incluyendo la fotografía, que presenta a la empresa como carente de imaginación, trivial, y rigidida.
Contenido
Plagada de jerga y siglas, el contenido del sitio parte del supuesto de que los prospectos y los clientes tenían un profundo conocimiento de la industria, productos y servicios. Además, muchos sitios tenían contenido se habían mantenido sin cambios durante demasiado tiempo. Hubo pocos casos en los que el contenido fuera dinámico.
Usabilidad
El problema más común era que al usuario le tomaba más de 15 clics en completar una transacción.
Los prospectos y clientes tenían una capacidad limitada para ponerse en contacto con la empresa a través de la Web.
Hubo inconsistencia de la interfaz entre plataformas (PC y Mac).
Visibilidad
Como un actor dominante en su sector, la empresa se sorprendido al descubrir que el nombre de la compañía no aparece en los primeros 100 resultados en 24 de las 40 motores de búsqueda en los descriptores genéricos de sus productos, servicios, soluciones, y capacidades, en AltaVista, Google, Lycos, Yahoo!. Igualmente desalentador, hay una serie de enlaces, sitios, e historias en la Red que amenaza la integridad de la compañía y algunas de sus marcas; contenido de la Web sobre la industria de jugadores de menor renombre y prácticas ocupan el espacio de la empresa.
Tecnología
El entorno de la tecnología es un infierno del CIO.
No había ninguna base de datos de cliente universal, eran pocos los procesos de gestión de contenidos, los recursos, o tecnologías en el lugar, y había pocas implementaciones de CRM, lo que es irónico, en vista de que es una de las ofertas clave de la empresa.
Administración
Como era de prever, no hay un jefe ejecutivo responsable del área de toda la presencia en la Web, ni hubo un comité de dirección Web en la empresa.
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