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¿Cómo puede ayudar el marketing a tu empresa en épocas de inflación?

Aunque las empresas suelen reducir el presupuesto de ventas y marketing en tiempos difíciles, profesores de la Escuela Wharton sostienen que aumentar el volumen de publicidad puede ser una buena estrategia para obtener ventaja sobre los competidores.

Con el aumento del índice de precios al consumidor, muchos minoristas se encuentran en una situación difícil, atrapados entre los costos crecientes de los productos y el poco margen del que disponen para aumentar los precios.

Pero, si se toman las medidas adecuadas, el actual período inflacionario puede convertirse en una oportunidad de negocio para algunos minoristas, sobre todo si adoptan una nueva actitud en relación a la gestión de stocks, fijación de precios y promociones, señalan profesores de Wharton.

Se podía pensar así en una época en que la mayor parte de los precios eran estables o estaba cayendo. En realidad, algunos minoristas tal vez quieran tener hoy en día un volumen mayor de stock que en el pasado como forma de protegerse de futuros aumentos de preciosLa actual volatilidad ha golpeado a algunos minoristas importantes que sobre todo dan prioridad al valor, los cuales, por norma, prosperan en tiempos difíciles, observa David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton.

En general, los minoristas intentan compensar sus costos añadiendo su margen al precio más elevado del proveedor. Por sí solo, ese precio aumentado del costo puede ser una estrategia rentable en tiempos de inflación si el consumidor acepta la idea de que los precios están subiendo en una determinada categoría, dice Lodish. Un aumento del precio con el objetivo de mantenerlo equiparado a la inflación puede, en realidad, generar más beneficio para el minorista, añade Lodish.

¿Cómo? Un ítem vendido por 2 dólares al por mayor genera, en términos netos, 20 centavos para el minorista, que lo vende un 10% más caro. Si los costos generales -como mano de obra, embalaje, marketing y otros productos- permanecen iguales, esa pequeña cantidad de margen acaba reflejándose en los resultados de la empresa.

Pero en un ambiente en el que los costos de los productos están subiendo, y los consumidores están preocupados por mantener su empleo, aumentar los precios es algo delicado. “Para eso, el minorista tendrá que absorber parte del esfuerzo a corto plazo y, sólo al final, reflejarlo en el precio”.

¿De cuánto sería ese poco? El profesor de Marketing de Wharton Omar Besbes cita un estudio según el cual una buena forma de medir el pulso del mercado consiste en probar diferentes precios al mismo tiempo, preferiblemente en tiendas diferentes, y ver de qué forma reacciona el consumidor.

En una aproximación diferente Hoch sugiere a los minoristas que promocionen la venta de productos cuyos precios no han subido. Para los comerciantes de productos de alimentación, dice él, “una actitud estratégica consiste en destacar los productos de marca propia. Al mismo tiempo, poner el énfasis en la marca propia mantiene la presión sobre los fabricantes de marcas nacionales forzándolos a congelar los aumentos de los precios de sus productos.

Otra posibilidad sería reducir los precios en una categoría importante como forma de incrementar su cuota de mercado.

“Los que no hacen recortes obtienen, en general, retornos mayores del gasto invertido en marketing durante períodos de retracción del mercado, más que en tiempos de prosperidad”, observa Reibstein.

La mayor parte del gasto en marketing está basado en el impacto, es decir, cuánto se está gastando respecto a la competencia”

Para resumir

“Las empresas con dinero suficiente para gastar más en marketing pueden sacar provecho de un mal momento para obtener una cuota mayor de mercado”.

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