El paradigma sociocultural de Redes Sociales
Quien tenga una cuenta en Facebook, Sónico o cualquier otra red hace un tiempo, puede resultarle casi una obviedad que le contemos lo que un usuario pone en juego cada vez que ingresa. Aquella persona podrá decir por experiencia que mira fotos, se divierte, deja comentarios graciosos, sube videos o se une a un grupo de fans, entre otras actividades.
Marcas y agencias no han perdido de vista este comportamiento con miras a ingresar en ese mundo virtual que se utiliza en buena medida para enriquecer aún más la vida real del propio usuario.
Antes de seguir debemos poner en claro como funciona una red social:
el usuario tiene el poder. Las redes sociales ponen al alcance de los usuarios aplicaciones y los usuarios crean su propio contenido y al utilizar las aplicaciones crean su propio ambiente, si tu pones un banner no sirve de nada, debes conversar con ellos, o darles algo de valor con un juego, o aplicación importante.
La comunicación de la marca debe adaptarse a este nuevo entorno. El propio usuario es quien decide lo que es importante para el o no.En un ambiente de red social es deseable aplicar de manera excelente la filosofia de negocios llamada CRM (Customer Relationship Management-Administración de las relaciones con los clientes), esta filosofia esta centrada en dar valor claro a un cliente en el largo plazo, y recogiendo los frutos poco a poco.
Transparencia colaborativa sin miedo a la critica. Cuando estamos en un ambiente de red social nos encontramos abiertos a la critica, incluso a aquella que consideramos inmerecida. La importancia de esto es que nos permite saber que valores son relevantes para los usuarios y que debes modificar para adaptarte a sus exigencias, o en donde tu competencia es mejor y de allí partir con un mapa de valores para cada segmento social que identifiques en linea.
Es un mundo nuevo y hay que experimentar con la web 2.0 = actitud empresarial. Siendo algo muy nuevo no podemos cerrar la puerta a la experimentación, debemos probar distintos enfoques de creación de valor para nuestros usuarios, y despues medir su ROI (Return On Invesment-Retorno Sobre Inversión).
Las redes sociales nos permite mejorar la imagen y el conocimiento de nuestra marca. Debemos desarrollar una estrategia que nos permita presentar los valores relevantes para cada tipo de comunidad, donde por lo menos nos pueden conocer y en algunos casos probar nuestros productos.
Entonces a las marcas se les abre una oportunidad, cuando brindan un argumento o idea adecuada a la necesidad del usuario por compartir su identidad, apoyada en sus elecciones (que pueden ser marcas) o, por contar algo en la red (quizá sobre una marca del producto que fuere).
Desde luego que es necesario asumir un cierto riesgo. Pero "el que no arriesga no gana", dice este viejo refrán que parece encajar con el empuje de las redes. Y cuánto gana, si la marca capitaliza las oportunidades. Como un ejemplo de una estrategia comercial arriesgada me gustaria citar el caso de Burger King en Facebook. Pocas aplicaciones de Facebook han podido obtener el nivel de adopción viral y de cobertura de prensa establecida como lo ha recibido la aplicación de Burger King, Whopper Sacrifice (Sacrificio Whopper). Al ofrecer a los usuarios un cupón por un Whopper gratis a cambio de eliminar a 10 amigos, la aplicación logró que 82.000 usuarios borraran más de 230.000 relaciones en el sitio de redes sociales, de acuerdo a Inside Facebook. Sin embargo, la presión de la red social llevo a Facebook a la remoción temporal de la aplicación hasta que el anuncio de “deshacerse de amigos” fuese eliminado.
De acuerdo a Facebook, publicar la eliminación de amigos por parte de la aplicación de Burger King fue una violación de la privacidad de los usuarios, dado que Facebook prohíbe esa clase de alertas. Un ejemplo paradigmático de lo que puede lograr una marca a un precio que, por otros medios, se dispararía con fuerza.
Según los especialistas, el carácter sociocultural de la red estriba en lo que se genera desde simples acciones y, podrían derivar en una dimensión a fuerza de comentarios, con impactos que trascienden la red.
Así una marca, por utilidad del producto o por originalidad de propuesta, puede convertir al mismísimo usuario (y cliente o potencial cliente) en su "vocero", más confiable. Se van a ir generando comunidades de nicho.
Algunas marcas pueden estar interesadas en crear sus propias redes sociales verticales y enfocadas a los temas que le interesan a su empresa, y esta bien, pero debemos acercarnos a esto con mucha humildad y tener muy claro que el cliente esta en el centro de la actividad y que de ellos dependerá el éxito de nuestra red social.
En definitiva, mientras los usuarios y sus usos ostentan el control, las marcas parecen no tener más remedio que ofrecer motivos alineados con las motivaciones de los usuarios de las redes: diversión y goce de compartir con semejantes.
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